Лиды — 5 причин важности управления


Не будем лить лишней воды, перейдем к непосредственному! Предлагаем Вашему вниманию статью про лиды — 5 причин управления ими:

  • Воронка продаж, как наиболее распространенная и общая модель маркетинга и продаж по получению новых клиентов и контрактов — не имеет смысла без темы «лидов».

Лейка, как модель, хорошо расписана во многих публикациях. И во многих измерениях — и в процессах, которые должны происходить, и в средствах, которые должны применяться, и временном измерении, и в показателях конверсии и т.д. Однако непонятно почему у нас между верхом воронки и ее низом чаще указывают один единственный статус — «потенциальный клиент». Непонятно также, почему ту же конверсию ассоциируют с мгновенным и единственным переходом от «потенциального» к «клиенту». Разве созревания клиента в В2В не связан с важными изменениями в самого клиента, а также в отношениях с потенциальным поставщикам в течение длительного времени?

На самом деле, статусов потенциального клиента есть немало (в соответствии с этапами воронки)! И отслеживать движение по воронке без понимания этих статусов нет смысла. Потенциальный клиент — это не механический объект, который мы можем двигать по воронке, как и когда захотим. Должен быть конкретный сигнал, от звонка СТОИТ переходить к презентации (встречи), а от презентации — технико-коммерческого предложения и т.д. Слово «стоит» — ключевое. Потому что возможно и — «НЕ СТОИТ». В В2В коммерческие усилия потрачены на встрече, презентации и предложения стоят очень дорого. Поэтому возникает вопрос — кто, как, и на основе чего делает фильтрацию этих «потенциальных клиентов»? И стоит встречаться с потенциальным клиентом, который не является «лидом»? Или же, или стоит передавать его в продаже, если он не является «готовым лидом» (sales ready lead), — то есть таким, что действительно готов покупать наш товар согласно определенных нами критериев.

Итак, все Ваши усилия по проектированию воронки продаж напрасны, пока вы не разберетесь в том, кого именно Вы собираетесь «двигать вниз по воронке». Термины «Лид» и «Готовый лид» являются ключевыми в этом вопросе: Лид — как потенциальный клиент, хотя бы раз проявил интерес к вашей компании (продукции) и соответствует профилю целевого клиента. И Готовый лид — как лид, реально соответствует критериям продавцов по взятию такого лида под свой ​​контроль. Наиболее популярными (потому очевидными) критерии БВПЧ (англ. BANT): лид имеет Бюджет (Budget), он может Решать (Authority) или существенно влиять на вопросы закупки, он действительно Нуждается (Needs) в нашем товаре и он собирается осуществить покупку во временном промежутке (Timeline), который отвечает и нашим ожиданиям.

  • Именно лиды является областью пересечения или взаимодействия между маркетингом и продажами.

В развитых компаниях, где маркетинг претендует на нечто большее, чем поставку сувенирной продукции к Новому году и обеспечения логистики в очередной выставки или семинара, всегда существует вопрос эффективности маркетинга. Каким образом ее измерять — особенно в контексте вклада маркетинга в показатели продаж? В развитых странах все большую популярность приобретает один важный показатель — это количество лидов, принимаемого продажей. Действительно, если маркетинг отвечает за верх воронки продаж — то есть, за генерирование спроса, то его выход — это и есть те лиды, которые дальше нужно двигать по воронке. Поэтому именно лиды является той областью взаимодействия, где маркетинг наиболее тесно взаимодействует с продажей в операционной деятельности.

  • Именно лиды — их КАЧЕСТВО, — способна вытянуть маркетинг из пропасти низкой эффективности в которую он падает все глубже.

Согласно прошлогодним исслидованиям Aberdeen Group «сейлы» развитых стран принимают от маркетинга только 23% лидов (т.е. тех, что подходят под их критерии готовности). Это в среднем. В лучших организациях, которые серьезно относятся к теме эффективности маркетинга и его взаимодействия с продажей этот показатель достигает 47%, а в «худших» — 4%. При этом «лучшие» демонстрируют + 20% роста в год, а «хуже» — минус 4%. Выводы делайте сами.

  • Управление лидами — является темой №1 в вопросе эффективности маркетинга и продаж.

Те же американские исследования говорят о следующем. В 100% того, что компании называют лидами, только 8% (сегмент А ) является лидами, что действительно соответствуют критериям «готового лида». 7% (сегмент В) — являются такими же готовыми лидами в среднесрочном промежутке времени. 30% (сегмент С) — является псевдо-лидами, — на самом деле они никогда у вас не купят и их нужно немедленно отсеивать (посмотрите выше на определение лида и условие «целевого клиента»). И 55% (сегмент D) — является не активными лидами, — такими, что еще определяются. И здесь внимание: до 30% из них реально совершат покупку в течение ближайших 12-18 месяцев. Эта цифра значительно превышает 15% вместе взятых А и В. Отсюда понятно, почему так важен стратегия управления лидами и, как ее составляющая, процесс удержание лидов:

Выявить сегмент А и В и немедленно передать в продажу
Отсеять сегмент С
Подпитывать постоянно сегмент D до полного созревания этих лидов.

 

 

  • Современные технологии маркетинга направлены именно на управление лидами.

Однако подход по управлению воронкой (лидами) исключительно продавцами не имеет будущего. Современный покупатель — это покупатель, который САМ находит Вас. Через Гугл и весь тот контент, который Вы создаете своими он-лайн и офф-лайн программами. А за это отвечает именно маркетинг. Продавцы — это профи по управлению отношениями уже с конкретными лидами. Однако использовать продавцов для генерирования лидов и их подпитки слишком дорого и просто не эффективно. Именно поэтому «Манифест маркетинга В2В» и говорит, что «маркетинг обладает воронкой, поскольку он ее начинает». И именно поэтому контент-маркетинг становится оружием №1 в руках маркетинга — в эпоху веб 2.0 и соц. сетей генерация и подкормки лидов осуществляется именно через качественный контент.

В то же время, отследить генерацию лидов через различные каналы цифрового маркетинга + оф-лайновые каналы трудно. Если вообще возможно. И точно невозможно осуществлять в ручном режиме качественный процесс квалификации лидов. Без ИТ здесь не обойтись. Именно поэтому и появились технологии Marketing Automation — ИТ-решения, которые позволят Вам настроить контент на целевого потребителя, и прежде всего, «схватывать лиды», их оценивать (квалифицировать), соответственно — фильтровать, подпитывать и готовить для передачи в продажи. Софтверные компании, специализирующиеся на решениях Marketing Automation и возникшие в последние 5 лет, растут как на дрожжах, — так же, как и их показатели продаж.

Андрей Титовец

Специалист по комплексному продвижению at Маркетинговое агентство E-art
Работаю в сфере интернет-маркетинга уже более шести лет.

О авторе

Андрей Титовец

Работаю в сфере интернет-маркетинга уже более шести лет.