Мобильный маркетинг. Можно ли оценивать эффективность основываясь на CTR?


Интернет маркетологи с опытом знают, что CTR не всегда является точной метрикой эффективности рекламы и для полноценного анализа стоит оценивать несколько показателей. В то же время, не многие понимают особенность этого показателя, когда мы затрагиваем не классический, а мобильный маркетинг. Можно ли оценивать эффективность основываясь на CTR в данном случае?

Как показала практика, делать выводы основываясь на данных этой метрики крайне нежелательно, поскольку в случае с мобильным маркетингом данные CTR часто противоречат другим метрикам.

Просматривая сайт на стационарном ПК, вероятность того, что Вы случайно кликните на баннере, стремится к нулю. В то же время, пользователи часто нажимают на баннер по случайности, когда просматривают сайт с мобильных устройств. Подобные нажатия могут произойти при зуммировании, скроллинге, попытке нажать на мелкую ссылку и других подобных действиях. Именно по этой причине, оценивать эффективность мобильной рекламы, основываясь на CTR крайне нежелательно.

Компания xAd провела детальное исследование 80 рекламных кампаний, ориентированных на мобильные и портативные устройства, которые проводились 12 брендами. Данные рекламные кампании затронули различные сферы, начиная с ресторанного бизнеса и заканчивая розничной торговлей. Всего, проанализировано более 200 миллионов показов медийной рекламы.

Исследование удивило тем, что CTR в мобильной рекламе зачастую не был связан с другими важными показателями, а иногда находился в обратной зависимости. Так, связи CTR и SAR (процент вторичных действий) часто были нарушены. Помимо этого, низкий CTR часто сопровождался высоким SVL.

ctr-svl-sar-graphs

Как мы можем увидеть на графиках, зависимость между SAR и SVL четко прослеживается во всех рекламных компаниях, в то время, как CTR значительно отличается для каждой из них.

Мобильный маркетинг принес исследователям интересный сюрприз. Авторы эксперимента сделали вывод, что зачастую нет смысла стараться одновременно работать над увеличением вовлеченности посетителя и увеличением конверсии. Зачастую, это разные направления для работы, которые требуют разные подходы, и попытка заточить рекламу для одной из этих целей негативно скажется на второй цели. При тестировании, оптимизированный под SAR баннер показал рост на 200%, но в то же время снизил CTR на 25%.

Андрей Титовец

Специалист по комплексному продвижению at Маркетинговое агентство E-art
Работаю в сфере интернет-маркетинга уже более шести лет.

Опубликовано в:
О авторе

Андрей Титовец

Работаю в сфере интернет-маркетинга уже более шести лет.