Заказчикам: как правильно оценивать продающий текст?


Как оценить текстНачнём с главного. Текст – это инструмент. Инструмент повышения продаж. Как можно оценить инструмент при покупке? Только проверив его в работе, верно?

И в этом кроется самая страшная ошибка заказчиков. Они оценивают продающий текст в плоскости «нравится \ не нравится», забывая, что текст писался под целевую аудиторию, а не под директора компании.

Как вы зимние покрышки для своего автомобиля выбираете? Уж наверняка не по внешнему виду. С текстом всё то же самое. За одним исключением. Чтобы грамотно ПРЕДВАРИТЕЛЬНО (напоминаем, что по-настоящему проверить текст можно только практикой) оценить текст, нужно разбираться в копирайтинге, маркетинге, психологии продаж, знать приёмы убеждения и реагирования. И знания должны быть НЕ поверхностными.

ЕЩЁ РАЗ. Очень ОЧЕНЬ важно уйти от системы оценивания «нравится \ не нравится», «цепляет \ не цепляет». То, что не нравится вам – понравится и зацепит ваших клиентов. Таких случаев предостаточно.

Чек-лист для заказчика

Это необычный чек-лист. Мы не будем говорить, что у каждого текста должен быть заголовок, призывы к действию, обращение к читателю и т.п. Поговорим о более неочевидных вещах.

ЗАМЕНА

Опередить конкурентаЧтобы проверить продающий текст, замените в нём название вашей компании на компанию конкурента. И прочитайте текст ещё раз. Если при прочтении окажется, что в тексте ничего не нужно менять – это плохой текст. Ибо безликий.

Он подходит любому вашему конкуренту, значит не подходит никому. Значит, копирайтер плохо проработал вашу нишу и не нашёл преимуществ, которые выделяли бы вас на фоне конкурентов.

А сейчас если не выделяться, трудно рассчитывать на успех.

ВАЖНО! Перед тем, как спускать всех собак на копирайтера, взгляните сами на свой бизнес. Уж не вы ли в брифе на вопрос о конкурентах и конкурентных преимуществах ответили «Всё то же самое, что и у других, ничем мы не отличаемся»? Если так, то никакой продающий текст вам не поможет – менять надо сущность бизнеса.

УТП

ENGЭто вытекает из предыдущего пункта. Разработано ли для вашей компании Уникальное Торговое Предложение? Это отдельная и очень обширная тема, но без УТП вы так и останетесь безликими для клиента.

Чтобы разработать УТП, вовсе необязательно заниматься нанотехнологиями. В своей нише вы должны предлагать то, что не предлагают другие. Это может быть сочетание банальных услуг. Например, у всех ваших конкурентов выезд к клиенту бесплатный, а консультация платная. Ваше УТП – бесплатный и выезд, и бесплатная консультация (это суть, понятно, что формулировка должна быть более острой).

Примеры УТП:

  • Доставка пиццы за 30 минут или вернём деньги
  • Доставка бесплатно (+ подъём на любой этаж)
  • Такси «Не Шансон» – включаем Ваше радио
  • Опрятные сантехники (всегда разуваются)
  • Сделайте операцию у нас и следующие 2 осмотра – бесплатно (стоматологическая клиника)

«Допустим, все продают компьютеры по цене 1995 USD, получая прибыль в 200 USD. Продажи идут из рук вон плохо, потому что цена у всех одинаковая. Если вы выделите 50 USD из двухсот и потратите их на покупку аксессуаров (программное обеспечение, беспроводные мышки, колонки и пр.) и приобретёте всё это большой партией по цене производителя (при этом ценность для покупателя должна быть значительной), то сможете «упаковать» все эти ценные приложения вместе с компьютером в качестве «бесплатного» бонуса.

Вот вы и развернули ход игры. Вы больше не продаёте ширпотреб. Теперь вы продаёте уникальный продукт с ценными дополнениями, которые никто до вас не додумался предложить. Любой покупатель в здравом рассудке непременно предпочтёт вас конкурентам»

(из книги Джея Абрахама «Как вывести ваш бизнес из тупика»)

ВАЖНО! Помните, что копирайтер не сможет разработать УТП без вас. Если вы молчите, если сами не можете ответить, чем же вы лучше конкурентов, если не знаете, чем готовы жертвовать ради клиента, то копирайтер не знает об этом и подавно.

Если же вы уверены, что дали в руки копирайтеру все инструменты, то для оценки воспользуйтесь нашими советами:

  1. Замените название компании в тексте и если ничего менять не надо – отправляйте на доработку. Так же вы будете выглядеть в глазах клиента.
  2. Для вашей компании должно быть разработано УТП – Предложение, которое не могут сделать (или пока не догадались) ваши конкуренты. Предложение, увидев которое, клиент должен подумать: «О, а у других ведь этого нет».

Многие сейчас требуют безбашенного креатива от копирайтера, а потом от дизайнера, мечтают быть непохожими на других. Мысль верная, но неправильно выбрано направление. Прежде всего, выделяться для клиента должен ваш бизнес!

Пишите, и мы поможем вам в этом.

Андрей Титовец

Специалист по комплексному продвижению at Маркетинговое агентство E-art
Работаю в сфере интернет-маркетинга уже более шести лет.

Опубликовано в:
О авторе

Андрей Титовец

Работаю в сфере интернет-маркетинга уже более шести лет.